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文 | 谈总有理

本年以来，A 股公司赴港上市抓续升温。据统计，物化当今，年内已有 11 家 A 股公司不息在港股上市，A+H 公司总和增至 161 家，另有逾 50 家 A 股公司正列队。"国民男装"海澜之家就在前几日发布了公告，假想在港股上市，公司与中介机构一经就各项筹备事宜张开谋划。

从 A 股到港股，企业之是以遴荐再行上市，主要标的在于寰球化政策布局，海澜之家亦然如斯。当海澜之家在国内市场的多元化尝试与费力，最终反应在冰冷的事迹数据，出海成了其不得不加速进度的一条长进。

这又何尝不是我国果真总共服装品牌的共同遴荐？就连首选地，齐一致地选在了兼并个地点——东南亚。东南亚列国弘大的东谈主口基数、经济的腾飞以及与咱们相似的体貌特征，让这片市场看起来遮挡着巨大的买卖机遇。但国居品牌扎堆东南亚，带来的巧合是"降维打击"。

东南亚的购物中心，挤满中国品牌

2017 年，海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店，这家门店比邻优衣库、Zara 和 H&M，固然比拟于它们，海澜之家算是自后者，但其膨大速率可不过期。

物化本年 1 月，海澜之家在马来西亚开出了 50 家门店，何况果真齐是在中枢城市的顶级购物中心，放大到总共这个词东南亚市场，证实 Google Maps 及品牌总共账号公开信息，海澜之家一共领有 78 家正在磋议的门店。在 2025 年半年报中，海澜之家提到，公司还将积极推动品牌出海。

在东南亚几大城市的购物中心里，除了海澜之家，最常见的还有森马及旗下童衣品牌巴拉巴拉。疫情手艺，森马衣饰的出海政策曾严重受阻，但 2023 年跟着出海政策优先级追溯，森马在国际市场的业务加速重启。物化 2023 年底，森马及巴拉巴拉两个品牌就一经领有 70 家国际门店，到了 2024 年，国际门店数打破 100 家。

东南亚亦然森马国际政策最要紧的区域。在新加坡、马来西亚、越南等地，森马开设的齐是直营店，其中越南分公司在 2024 年竖立子公司，也从加盟转为了直营。

淌若以门店数目来规画，森马和海澜之家一经深耕多年，国际门店数目均已逾越 100 家，可以算是头部品牌。UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后，对国际市场尤其是东南亚相通无餍勃勃，正在加速膨大治安。另外，以安踏、李宁、361 度为代表的通顺鞋服亦然一股难以疏远的力量，它们出海相通多量遴荐以东南亚市场为切入点。

以安踏为例，近几年安踏体育凭借多元化品牌高唱大进，事迹禁止攀升，与此同期，其在寰球化政策上的布局也得以加速。物化 2024 年 12 月 31 日，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场顺利布局。

而前段时刻，安踏副总裁王华友对外称，畴昔三年将在东南亚市场领有 1000 家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹，在业内激起巨大的水花。

其实不只单是服装，在东南亚列国，餐饮、零卖领域的中国品牌们蜂涌而入，似乎一经强势融入了当地的生活销耗场景。名创优品坐落在最负有名的市场，街谈上四处可见蜜雪冰城的门口排起长长队伍，购物商圈里，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等咱们耳濡目染的餐饮品牌一个接一个。

中国品牌集体到东南亚市场寻找增量，这给当地住户带来了销耗的升级，但不能否定，当越来越多的品牌涌入，领先可能面对的会是"我方东谈主打我方东谈主"。

出海业务打破不了 2% 的"魔咒"

死灰复燃的"出海"队伍，越发暴涌现对东南亚市场的无餍，东南亚市场也承载了他们打破增长逆境的但愿。

以海澜之家为例，2022 年 -2024 年，公司在国际市场收尾营收永别为 2.19 亿元、2.72 亿元、3.55 亿元，增速永别高达 154.10%、23.98%、30.75%。名义上看，这份成绩还算可以，但从举座来看，国际业务领域在营收大盘中的占比仍然很低，2022 年 -2024 年营收占比仅为 1.22%、1.31%、1.76%，增长缓缓。

这种"狼狈"果真存在于总共信誓旦旦要驯顺国际的国产服装品牌中，以至放眼望去，我国传统服装品牌的国际业务占比，少有逾越 2% 的，这是一条极低的分界线。

如森马，2024 年，森马衣饰营业收入为 146.26 亿元，尽管境外营收同比增长 82.8%，但仍不及亿元，也即是说连 1% 齐不到。再看出海更早的李宁，旧年上半年在中国市场以外的"其他地区"营收占总营收的比例，仅有 1.7%。而安踏的国际营收占总营收的占比虽未泄漏，但 2024 年，安踏品牌 CEO 徐阳曾暗示"畴昔安踏的国际市场不到 1% "。

从这些年我国传统服装品牌出海的效果来看，固然比邻东南亚、南亚等国的地舆位置，确乎给国产服装品牌出海提供了一定的有意条目，但以此为跳板、紧迫寰球市场的政策，连一半的顺利齐称不上。

这其中的原因是多重的，而要道的少许在于我国传统服装品牌赖以生活和成长的中枢上风，很难在东南亚市场施展出来。

回看我国服装产业二三十年的发展过程，海澜之家、森马、好意思特斯邦威等传统服装品牌从出身、成长到刚毅走品牌化之路，此后发展成为行业头部，最中枢的助力即是它们构建的弘大渠谈网罗。尤其是在数目繁密的低线城市及县城，快速铺开，同期签约代言东谈主加告白轰炸，让品牌顺利触达到更平庸的销耗群体，由此收尾领域化发展。

何况，这背后更有赖于宏不雅经济上我国城市化进度的高速鼓动，城市经济活跃，服装销耗天然壮大。

关联词，在东南亚列国，我国服装品牌果真无一例外对准的是大城市，因为只须像吉隆坡、曼谷等几个大城市才能辘集起相抵销耗能力较高的群体。相背，受交通条目、经济景色等身分的影响，东南亚的中小城市历久发展不起来，城市化进度超过缓缓，这也意味着国产服装品牌原来那套"规律论"很难顺利，领域天然上不来。

这亦然果真总共中国企业在东南亚市场无法寻找到更多增量的一个共同原因，因为作念不到愈加下千里，在大城市可以看到他们的品牌，但到了二三线城市，就难寻中国品牌的陈迹了。

天然，这种情况与品牌的定位也相关。大部分国产服装品牌进入东南亚，其实并莫得走廉价阶梯，而是定位中高端，卖得比国内贵，因此它们当今只可在大城市布局。而对国产服装品牌而言，这代表它们蓝本最大的价钱上风也莫得了。

电商崛起，与线下门店"抢生意"？

在东南亚列国，互联网渗入率不低，可住户生活销耗照旧主要通过线下门店，这也决定了我国服装品牌出海东南亚，主力渠谈仍在线下，包括购物中心、街边店和市场里。但是，谁也无法疏远电商行业的发展，尤其是参考我国，电商的崛起顺利篡改了传统零卖的阵势，对线下业态形成不能消灭的冲击。

参考东南亚电商平台，可以看到，尽管费劲重重，可电买卖务的发展越发熟识。

以东南亚最大的电商平台 Shopee 为例，前段时刻，Shopee 母公司 Sea 交出了一份漂亮的财报，二季度营收 52.59 亿好意思元，同比增长 38.2%；净利润 4.14 亿好意思元，同比增长 418.3%。Shopee 的盈利，诠释平台一经从流量竞争转向买卖变现。

另外，收获于 TikTok 在寰球市场的流行，TikTok 在东南亚也颇受接待，由此顺利撬动了推行电商的增长。证实 Momentum Works 和 Tabcut 辘集发布的陈述，2025 年上半年，TikTok Shop GMV 在东南亚五大市场增长了 93% 至 150% 。旧年，可以说是推行电商在东南亚的一个爆发期，销耗者对直播电商和短视频发达出巨大摄取度。

从 Shopee 和 TikTok Shop 来看，东南亚市场可能将进入货架电商和酷爱电商并行发展的阶段，这不祥会加速电商的渗入。

在这种情况下，辘集在线下市场、卖得又贵的国产服装品牌是否会受到冲击，值得念念考。毕竟，在国内市场许多传统服装品牌恰是因为电商的崛起而调谢，何况错失转型线上的时机，又让它们在线上渠谈历久难以得到较大增量，去弥补线下渠谈受挫带来的耗费。

照旧以海澜之家为例，旧年海澜之家发力线上渠谈，促使线上销售营收收尾增长，证实第三季度财报，占比由 14.69% 扩大至 22.03%。关联词从举座来看，海澜之家三季度营收 38.89 亿，同比减少 11.01%，归母净利 2.71 亿元，同比大减 64.88%。其实，除森马等个别品牌外，国产服装品牌的线上化转型虽说不是全线战败，但离顺利似乎齐很远。

回到东南亚市场，淌若马来西亚等国畴昔将再行走一遍中国电商崛起时的路，那畴昔线上渠谈的政策价值将大大培植。这对押注线下渠谈的我国服装品牌们来讲，不是一个好音问，在吉隆坡等城市，咱们看到，海澜之家等品牌不仅偏向入驻高等市场，还心爱开大店，这意味着不小的老本干与。

同期，在线上渠谈运营的不及，可能也无法给其带来显然的助力。

出海，在我国鞋服市场进入一个缓缓而漫长的增万古期时，意味着一个可以走启航展逆境的机遇，而在我国服装品牌历久依赖国内市场的现实下，它又代表了走向寰球的志在四方。但是，即使在东南亚这块"跳板"上，想要扎根、孕育也拦阻易。

国居品牌通往寰球的巅峰体育游戏app平台，还有很长的一段路要走。